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“神级”品牌奔驰、宝马、杜蕾斯……给餐饮品牌的几点忠告

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沙发
发表于 2018-1-9 11:07 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

“在万物互联的时代,独善其身越来越不可能。”

“在当今这个国际经济大循环的世界里,‘孤胆英雄’的时代已经过去。”

2018新年伊始,抱团、竞合越来越成为各界精英共识,借力营销甚至成为一条品牌进化的捷径。

借力营销在互联网时代获得新生,并在奔驰、宝马、杜蕾斯等大牌的力推下,正在进行着一次从“蹭热点”式自嗨到“多品牌狂欢”的进化。

很多企业不仅重新认识这种品牌传播路径,而且直观感受到品牌叠加的力量,各行业随之掀起一股全民抱团、借力营销的高潮。

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借力营销玩法升级,从自嗨到狂欢

抱团、借力营销实际上并不新鲜,近年来伴随着社交网站的流行,新媒体的集体爆发,这种营销方式靠其成本低、易上手、最轻松等显而易见的优势,被各企业用于品牌传播中。

蹭热点,是入门级的借力营销,玩得最早、最溜的是杜蕾斯。

借着节日、娱乐八卦、热门话题发生时,杜蕾斯总能用唯妙唯俏的文案,准确切入,获得足够的关注与曝光。

在杜蕾斯的启发下,“蹭热点”营销成为各企业都追逐的品牌传播方式之一,然而以“创意”见长的“蹭热点”,由于创意的稀缺,被很多商家玩成了“牵强附会”的霸王硬上弓。

一个个的东施效颦,让人啼笑皆非,于是高手如杜蕾斯、京东等营销界的老司机们,开始升级借力营销的玩法,从单品牌的自嗨逐渐转向多品牌的狂欢。

2016年宝马的百年庆典,竞争对手奔驰发来“感谢宝马100年来的竞争,没有你的那30年好孤单”的祝福,一下引爆整个汽车界跟风借势传播时,让很多企业看出一点端倪——原来即使是你死我活般的直接对手,也可以竞合多赢。

2017年感恩节,杜蕾斯玩了一场“跨界”狂欢,单方连点13个品牌,引发其他品牌回应,接着全民跟进借力。

2018年第一天,京东联手百事可乐、卡西欧等国际品牌,小米、江小白等这样的营销先锋,以及狗不理等中华老字号等近千个品牌,推出规模空前的宣传片,拉开狗年品牌抱团营销、竞合发展,相互借力、相互给力的大幕。

这些经典借力营销案例可以说让人拍案叫绝,也很令人向往,但也让人困惑:国际国内大品牌玩转借力营销,令人艳羡,因为他们有品牌积累,有足够的资源和势能,而那些起步晚、势能弱、资源少的企业,有没有借力营销的可能?借力营销的正确打开方式,到底是什么?

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河南企业借力“神话”:5年成全国知名品牌

方法论源自实践。

其实,不止这些大品牌在玩借力营销,河南食材、餐饮界早就流传一个借力神话,并且逐渐传遍全国:一家从五线县城走出来的面粉企业,仅用五年时间,占地市、攻省城、KO千亿巨头、成为国内天然面粉的代表品牌。

这家名为一加一的天然面粉企业成功背后的秘诀之一,其董事长王刚解读为借力。

  • 借消费趋势之力,打造健康面粉形象。

2011年,国内的第三次消费升级已经开始发酵,更具消费意识、关注健康的年轻消费者逐渐掌握市场的话语权。

2012年9月,一加一取消所有生产线的添加剂,彻底告别添加剂,“所有面粉0添加,绝无添加剂残留”,进入全天然面粉新时代。

  • 借权威之力,打造品牌的信任度。

为打造品牌的信任感,一加一天然面粉多次邀请行业学者、专家进行参观和指导。

2012年3月,“中国学前食育教育第一人”沈立,倡导自然和人类的和谐永续发展,公开表示对一加一天然面粉的肯定。

此后,前后获得国际谷物科技协会当选主席、河南工业大学教授王凤成博士、“倡禁元老”王瑞元的认可与支持。

行业权威的认定和支持,在无形中巩固了一加一“天然”、“健康”、“无添加”的品牌形象,使其更受信赖。

  • 借消费需求之力,抓住潜在客户。

有了过硬的产品质量、产品形象之后,如何用好产品打动核心受众?一加一将目标瞄准了郑州知名度较高的省实验幼儿园、丹尼斯超市,并用亲子面食活动这种先体验、后消费的推广方式,圈粉了一大批儿童、妈妈等忠实粉丝。

  • 借媒体之力,扩大品牌影响力。

好面粉,值得被更多的人关注、认可,媒体宣传是有效手段。一加一通过品牌策划、宣传与营销战略同步走,借助大河网、河南日报等传统媒体、专业餐饮媒体、商超和幼儿园等自媒体平台,提升品牌的影响范围。

还有其他几个借力,比如竞争对手之力、上下游之力、地域之力、行业之力等等。

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借力的实质是共赢:借力,必须能给力

“借力是一场持久战,在不同的品牌发展阶段,打法是完全不同的!”王刚说。

打造品牌的过程中,借力消费趋势、消费需求、权威人士、媒体等等,这是第一层面。品牌打造成功之后,品牌形象、知名度、影响力都有了极大提升,这时的借力打法也要跟着调整。

  • 联合实力相当的强势品牌,实现共赢。

2015年夏天,一加一天然面粉联合巴奴毛肚火锅、西贝莜面村、九毛九山西面、喜家德虾仁水饺等多家知名餐饮企业成立了“天然食材联盟”。

2017年11月底,一加一天然面粉联合巴奴毛肚火锅,送给郑州人一份超暖心的初冬福利。两家企业以巴奴拽面为切入点,推出线下做拽面,线上传照片、赢取福利的活动,全城关注。

联合强势品牌,常常能收到1+1>2的效果,成倍的品牌曝光,收获更大的区域市场,实现共赢。

  • “给力”弱势品牌,借力的更大格局。

“当你有一定能力的时候,给力也是一种借力!”一加一的这种大格局观,能给中小型企业在品牌定位、打造、发展方向的指引。

2017年12月份,一加一天然面粉携手郑州天天美食频道走进百宴菌菇拉面,拍摄了一组视频,让更多的人学着在家做菌菇拉面。

这并不是百宴菌菇拉面与一加一的第一次互动,二者的合作,要追溯到2012年,拉面剂,成为传统拉面行业广被诟病的问题之一。百宴菌菇拉面宣布不再使用任何拉面剂、添加剂,联合一加一天然面粉开展食材升级,逐渐完成品牌转型,渐渐成为郑州健康拉面的代名词。

一加一的“给力”,除了体现在供应链层面的深度合作,还有对天然食品不遗余力的倡导上。

2014年6月11日上午,王刚号召十家从事食品行业运营的企业,集体签字宣誓,加强行业自律,坚决捍卫天然食品防线。

如今,3年过去了,天然食品联盟的13家成员企业用成绩回答了这个问题:一加一天然面粉、百宴菌菇拉面、谷雨春红烧黄河大鲤鱼、耀军烩面、香饽饽天然馒头、芽状元天然豆芽、鑫苑无添加大豆油、李家天然小磨香油、阳光菓子天然好果子、和喜来山林跑养猪肉、剑鱼天然鸡粉等这些天然食品,已经得到越来越多的人认可。

正如王刚所说,借力营销从来就不是一锤子买卖,而是一场关乎品牌自身、上下游供应链的持久战。而且,借力也没有千篇一律的打法,需要根据整体业态、品牌基因、发展阶段等多重因素不断调整。

但借力营销有一个永恒的前提,打铁还需自身硬,你需要不断提高自身实力,才能实现从借力到给力的迭变。

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